Strategy in the Tech Age. Part One

Posted on 15. feb, 2010 by in Strategy & Innovation

(versión en español más abajo)

united-kingdom-over13A central point made by Clayton Christensen in ‘The Innovator’s Dilemma’ is that companies very often fail in spite of the fact that they are seemingly well-managed. Management focuses on customer satisfaction, on growth, on optimising the cost-base, and maximising the productivity of all resources. These are the prescriptions of all the best text books, all the best courses. Yet the company fails. Often it fails suddenly and catastrophically.

So, why doesn’t ‘good management’ guarantee success? Well, because whilst management looks so earnestly at its existing strategy and operations, it fails to see the threat of technological disruption. And technological disruption is an earthquake.

As I write this, I am in Manchester, United Kingdom, in February. It is late evening and just 2 degrees. I am looking at my watch and wondering about the last train home. For me it is a short ten-minute walk from my office to Oxford Road Station. I mention this because in 1830, Manchester was actually the birthplace of the modern railway (click here to read more about Liverpool and Manchester railway). Their development in this old, industrial city would create opportunity and mayhem. For many business investors and entrepreneurs, the railway brought opportunity for fat profits. However, for investors in other, earlier forms of transportation, the invention brought mayhem and loss. I am, of course, thinking most of the canal. If I had the time, tonight, I could walk another two minutes beyond Oxford Road Station to look over the bridge of the Rochdale Canal. It stands there, almost idle except for some summer-time leisure traffic, within sight and earshot of the railway that replaced it. This characteristic of railways built alongside canals is typical of the whole of the North-West of England. Thus dramatically in the landscape of the region, we see the evidence of the contest between two technologies and the meaning of disruption.

Thus we come back to Christensen. If I were to look over at the black waters of the canal, maybe I would pity those poor barge-owners who ran their businesses well but still went bankrupt. They were, no doubt, nailed into one technology (the barge) whilst the other staged a ruthless coup (the steam locomotive). Wheel forward a century and watch as the steam locomotive was destroyed by the diesel. Keep your camera panning, this time another half century, and see generation after generation of tech business usurp an older order. A technology platform destroys a technology platform. The mainframe versus the PC. Television versus the net.

Computer storage is the classic case, cited by Christensen and others. Computer drums were replaced by computer disks. Each generation of disk was then replaced by a newer, smaller one. At any given point on this trajectory, manufacturers are vulnerable to a marketplace coup as their investment in one technology makes them vulnerable to the next.

What we will see in future weeks is that a failure to think deeply enough about your company’s fundamental place in relation to technology can lead to failure and loss. Thus is a cornerstone of strategy that feeds directly on the technology infrastructure. We will help make this point next week by thinking about technology and describing ideas of technology adoption. This in turn will allow us to link the learning processes of the Long Conversation directly to strategy.

espana-over14La estrategia en la era de la tecnología. Primera parte

Carlos Christensen resalta en “The Innovator’s Dilema” que muchas veces las empresas fallan a pesar de ser gestionadas adecuadamente. La gestión de las empresas se basa en la satisfacción del cliente, el crecimiento, la optimización de la estructura de costes, y la maximización de la productividad de todos sus recursos. Esa es la receta que se explica en los mejores libros y es la que se dicta en los cursos más reconocidos. Sin embargo, a menudo las empresas fracasan, lo hacen de repentina y catastróficamente.

Entonces, ¿por qué una “adecuada gestión” de las empresas no garantiza su éxito? Porque aunque las empresas gestionan formalmente su estrategia y sus operaciones, fallan al no ver la amenaza de la disrupción tecnológica, lo cual representa un cataclismo.

Mientras escribo esto estoy en Manchester, Reino Unido. Estamos en el mes de Febrero, es noche y solo hacen dos grados centígrados. Estoy mirando mi reloj y pensando en el último tren para ir a casa. Mi oficina está a solo 10 minutos andando de la Estación de tren de Oxford Road. Menciono esto porque en 1830, Manchester fue el lugar de nacimiento del ferrocarril moderno (click aquí para ver más información acerca de Liverpool and Manchester Railway). El desarrollo del ferrocarril en esa antigua ciudad industrial crearía oportunidades y caos. Para muchos inversionistas y emprendedores, el ferrocarril trajo consigo grandes oportunidades de hacer dinero, sin embargo para otros, como los transportistas de la época, el inventó representó caos y perdidas. Yo estoy, por supuesto, pensando en el canal de Rochdale. Si esta noche tuviera tiempo, caminaría dos minutos más allá de la estación de Oxford Road hasta llegar al puente sobre el canal de Rochdale. El puente todavía sigue en pie, casi inactivo excepto por el tráfico de ocio de algunos días verano, a la vista y oído de la vía férrea que lo reemplazó. La construcción de vías férreas a los lados de los canales es típica de todo el noreste de Inglaterra. Así, dramáticamente en el paisaje de la región, vemos la lucha entre dos tecnologías y el significado de la disrupción tecnológica.

Regresemos a Christense. Al mirar más allá de las oscuras aguas del Canal de Rochdale, me apiadaría de esos pobres propietarios de los barcos quienes manejaban adecuadamente sus negocios, pero aún así fueron a la quiebra. Ellos fueron, sin duda, enclavados en una tecnología (la del barco), mientras que otros dieron un golpe maestro (la locomotora de vapor). Siguiendo un siglo hacia adelante, vemos como la locomotora de vapor fue reemplazada por la de diesel. Mantengamos la visión retrospectiva por medio siglo más y veremos cómo generación tras generación, nuevas tecnologías de negocios usurpaban un viejo orden. Nuevas plataformas tecnológicas destruyen otras suplantándolas. Son los casos del Mainframe vs. PC; ó TV vs. Internet.

Los dispositivos de almacenamiento de datos en los ordenadores son un caso clásico citado por Christensen y otros autores. Las memorias de tambor magnética (computer drums) fueron reemplazados por disquetes. Cada generación de disquetes fue reemplazada por una nueva, donde los nuevos disquetes eran más pequeños. En cualquier punto dado en esta trayectoria, los fabricantes son vulnerables a un “golpe de mercado”, tanto como su inversión tecnológica que se hace vulnerable a la disrupción de una próxima.

Lo que veremos en los posts de las próximas semanas está relacionado a cómo la incapacidad de pensar con suficiente profundidad acerca del lugar que la empresa debe ocupar en relación a sus tecnologías, puede llevar al fracaso o a la quiebra. Por lo tanto, es una piedra angular que la estrategia alimente directamente la infraestructura de la tecnología. Para desarrollar este punto en el post de la próxima semana, nos ayudará el pensar en ideas para la adopción de tecnologías. Esto a su vez nos permitirá vincular los procesos de aprendizaje, bajo el enfoque de Long Conversation, directamente con la estrategia.

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